當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
汽車廣告中的“點(diǎn)睛”語(yǔ)
作者：陳曉蕓 時(shí)間：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]
-
王軍是北京某影視廣告制作公司的導(dǎo)演和監(jiān)制，參與創(chuàng)意和制作了多個(gè)汽車廣告，包括北京現(xiàn)代伊蘭特、奧迪、奇瑞旗云等等。近日，記者跟王軍探討了不同種類汽車廣告語(yǔ)的賣點(diǎn)。
中級(jí)轎車追求“價(jià)值體現(xiàn)”
10萬(wàn)~20萬(wàn)元之間的中級(jí)轎車是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一塊兒市場(chǎng)。王軍認(rèn)為，這類產(chǎn)品廣告比較體現(xiàn)實(shí)用性�！皟r(jià)值怎樣體現(xiàn)，怎樣體現(xiàn)超值”，這是最重要的。
早期車型不多的時(shí)候，品牌廣告?zhèn)戎赜趯?duì)性能的演繹，最成功的當(dāng)數(shù)寶來(lái)的“駕駛者之車”，成功樹(shù)立了“動(dòng)力強(qiáng)勁”的品牌形象。在車型日益同質(zhì)化的背景下，部分品牌開(kāi)始從功能訴求轉(zhuǎn)為通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的分析，提煉出品牌個(gè)性，從而完成市場(chǎng)定位。例如，凱越的“全情全力、志在進(jìn)取”較為準(zhǔn)確地描述了目標(biāo)消費(fèi)群的特征。
微型轎車“秀我本色”
5萬(wàn)元左右的微型轎車，在技術(shù)、配置方面均無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，也不能一味強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜，這是王軍的觀點(diǎn)。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，一些人收入不高，但渴望過(guò)上有車生活，并希望得到周圍人的尊重。在這種情況下，張揚(yáng)品牌個(gè)性、給品牌注入特立獨(dú)行的元素便成為廠家的惟一選擇。比如，奇瑞QQ的廣告就很成功。它通過(guò)“秀我本色”的廣告語(yǔ)明確表達(dá)了QQ與車主個(gè)性的相同之處，將品牌牢牢定位于都市年輕一族。
中高檔轎車突出“尊貴身份”
20萬(wàn)~30萬(wàn)元之間的中高檔轎車，向來(lái)被看成是成功人士的坐駕�！盀榱宋@批社會(huì)精英，廣告宣傳無(wú)疑也要突出品牌所體現(xiàn)出來(lái)的尊貴身份。”王軍說(shuō)。別克君威在上市之初便堅(jiān)持品牌傳播的文化路線，通過(guò)“動(dòng)靜合一”的品牌主張，與中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“仁者樂(lè)山、智者樂(lè)水”的思想無(wú)縫對(duì)接，成為品牌本土化的成功范例。蒙迪歐的廣告語(yǔ)“世界，就看我的”自信十足。日系轎車如新雅閣、馬自達(dá)6、新藍(lán)鳥(niǎo)則用技術(shù)上的領(lǐng)先性來(lái)提升品牌形象。
MPV從功能到尊貴
MPV最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，主要瞄準(zhǔn)公務(wù)、商務(wù)用車市場(chǎng)，所以用戶對(duì)MPV的要求可以概括為兩點(diǎn)：一是內(nèi)部空間要寬大，乘坐要舒適；二是外形要?dú)馀�。針�?duì)這部分用戶的心理，早期別克GL8的廣告語(yǔ)“有空間就有可能”突出其功能性。而主攻家用MPV市場(chǎng)的普力馬的廣告語(yǔ)“五座＋兩座、工作+生活”也是功能性廣告語(yǔ)的佳作。當(dāng)MPV的競(jìng)爭(zhēng)者增多時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)由單一的功能性競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)，廠家紛紛強(qiáng)調(diào)自己給客人帶來(lái)的尊貴感。在這種情況下，GL8打出了“陸上公務(wù)艙”的概念。
豪華轎車傾向于功能性宣傳
按照一般人的理解，豪華轎車的廣告應(yīng)該著力宣傳品牌的尊貴血統(tǒng)和豪華配置。但寶馬強(qiáng)調(diào)的是駕駛樂(lè)趣，奧迪突出的是其科技領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，VOLVO炫耀的是對(duì)生命安全的保障，凱迪拉克則用“敢為天下先”這句話來(lái)顯示自己鋒芒畢露的個(gè)性。
豪華轎車在廣告語(yǔ)的選擇上之所以傾向于功能性的宣傳，一方面是競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、市場(chǎng)不斷細(xì)分的必然結(jié)果；另一方面，一些年輕的財(cái)富新貴追求轎車的豪華品位，同時(shí)又敢于表現(xiàn)自己的個(gè)性，不隨大溜。在這兩股力量的作用下，運(yùn)動(dòng)化、時(shí)尚化成為豪華轎車發(fā)展的主流。這也是廣告大師奧格威為勞斯萊斯做廣告時(shí)，用電子鐘的聲音來(lái)襯托車內(nèi)的安靜的用意。（陳曉蕓）